Бизнес или маркетинг?

В единственном на сегодня монобрендовом магазине акустики Bose в Киеве никогда не бывает людно. Продажа премиальной техники требует особого подхода и особого клиента, поэтому в магазине много места и света, большое количество консультантов, а полки не перегружены товарами. Все сделано так, чтобы клиент окунулся в атмосферу звука, который тут продают, а это наушники, домашние кинотеатры, портативные колонки и акустические системы, цены на которые стартуют с 3000 гривен и достигают 4000 евро. Сложно поверить, но инвестиции Андрея Швеца в запуск магазина — 100 000 евро — окупились за два года. На технику, занимающую в своем сегменте лидирующие позиции в Америке и Европе, нашелся спрос и в Украине.

«Перед открытием мы провели трехмесячную рекламную кампанию, чтобы познакомить покупателя с брендом», — вспоминает Швец. Поэтому, когда в декабре 2011-го магазин открылся, он сразу же привлек первых 60 посетителей. Спустя четыре года их число возросло в 10 раз, а магазин ежемесячно продает 80-160 единиц техники с рентабельностью от 5 до 12% (в зависимости от модели). «Изначально львиную долю покупателей составляли люди, которые знали бренд и ждали запуска магазина. Сегодня практически 70% — это постоянные клиенты, совершающие многоразовые покупки», — отмечает управляющий магазина Олег Козловский.

Дистрибуцией техники Bose в Украину компания «Комплекс-В» начала заниматься еще до запуска магазина. До этого компания участвовала в тендерах на оснащение звуковым оборудованием различных объектов инфраструктуры. «Сначала мы создали дистрибьюторскую сеть по Украине, но потом поняли, что сложно продавать премиальный товар, имея в каждой точке продаж только небольшую бренд-зону»,- рассказывает Швец. Поэтому фирменный магазин создавали с размахом. На первом этаже разместили портативную технику, наушники и домашние кинотеатры, комфортные зоны отдыха. На втором — построили конференц-зал, где специалисты компании разрабатывают системы звука для квартир, домов и коммерческих помещений. «Чтобы продавать дорогие системы стоимостью от 30 000 гривен, мы работаем с базой дизайнеров, приглашаем их на семинары, участвуем в форумах», — объясняет владелец магазина.

Читайте также:  Air Canada постепенно приостанавливает свои полеты

Собственные или партнерские фирменные магазины в Украине есть у целого ряда производителей электроники и бытовой техники: Samsung, Lenovo, Bosch Siemens, DeLonghi, официального партнера Apple — iStore. Но доля таких торговых площадок в общем объеме продаж не превышает 1%. Для вендоров запуск монобрендового магазина часто является лишь одним из инструментов продвижения премиальных продуктов и новинок.

 

 

«Фирменная торговая площадка дает возможность наилучшим образом донести информацию о технологических достижениях и новых продуктах нашей компании, предоставить лучший сервис. Также это эффективный канал продаж премиального сегмента продукции», — отмечает ритейл-маркетинг-менеджер (Brand Stores) в «Samsung Electronics Украина» Богдан Герасименко. В подобных магазинах производитель «учит» клиента «общаться» с различной бытовой техникой, скажем, включать стиральную машину через смартфон, находясь на работе.

Как инструмент продвижения смартфонов использует свои магазины и Lenovo. Вендор открыл первый монобрендовый маркет в 2013 году, когда представлял на украинском рынке свой первый смартфон. «Для запуска монобрендовых магазинов необходимо иметь достаточны й ассорти ментный ряд. Пока у Lenovo не появились смартфоны и планшетные компьютеры, бренд не решался на запуск фирменных магазинов, которые стали отличной площадкой для продвижения новых продуктов в условиях жесточайшей конкуренции», — комментирует Николай Чумак, владелец и стратегический директор компании IDNT, специализирующейся на разработке концепций и форматов точек продаж для розничных сетей. По данным аналитиков IDC, за два года существования магазинов доля рынка Lenovo в натуральном выражении выросла с 10,6 до 23,3%.

По словам руководителя группы компаний «Фокстрот» Валерия Маковецкого, в монобрендовых торговых точках представлена полная линейка уникальных фирменных аксессуаров и смартфонов, в том числе и тех, которые не встретишь в супермаркетах электроники. «В этом они сильны», — констатирует Маковецкий. Но говорить о конкуренции с сетевыми гигантами не приходится: по мнению участников рынка, большая часть монобрендовых магазинов убыточны и дотируются из маркетинговых бюджетов материнских компаний.

Читайте также:  Индия приостановила международные и внутренние рейсы

Чумак считает, что фирменные магазины могут себе позволить лишь бренды, имеющие значительную долю рынка или влияние на потребительские тренды. «Вспомните, сколько раз тот же Samsung открывал и закрывал магазины. Sony, Acer, Canon не смогли поддержать проекты по монобренду. Был монобренд у Fly и Nokia», — говорит он. Далеко не все компании готовы покрывать возможные убытки подобных магазинов ради увеличения своей рыночной доли в будущем. «Для нашей компании экономически невыгодно открывать собственный монобрендовый магазин — операционные затраты перекроют прибыль», — объясняет генеральный директор Philips в Украине Ирина Березовская.

В сегменте бытовой техники наибольшее количество фирменных торговых точек открыто под брендом Bosch Siemens. Но производитель выступает лишь в качестве поставщика и официального дистрибьютора. «Эти магазины начинают приносить прибыль с первого месяца работы, но сам бренд не имеет какой-либо доли в них», — говорят в компании.

На сегодня самым удачным примером в плане продаж и маркетинга является сеть магазинов Apple Store. Компания из Купертино открыла первые два фирменных магазина в 2001 году, а уже в 2014-м имела 411 точек продаж, которые, по данным iFo Apple Store, принесли ей $20,228 млрд дохода. Интересно, что во время запуска первого магазина у Apple не было широкого ассортимента. Но шаг, на который тогда решился Стив Джобе, оказался вполне оправдан. В конце 1990-х Apple продавала свою продукцию в розничных сетях Sears и CompUSA. Продажи были низкими, продукцию Apple часто загораживали товары от других производителей, что не способствовало продвижению бренда. В собственных магазинах оказалось достаточно места для того, чтобы покупатели могли в свободном доступе протестировать новинки. Наиболее ходовой и прибыльный для компании товар — iPhone — можно купить только в этих магазинах. «Если компания

Читайте также:  Коронавирус может погубить авиакомпанию Korean Air

Apple выстроила полноценную модель продаж, консультаций, сервиса и продвижения, то у всех остальных это сводится к бренд-продвижению через такие магазины», — констатирует генеральный директор сети магазинов техники «Эльдорадо» Сергей Цыбульский.

Тем не менее в Samsung удовлетворены работой своих монобрендовых магазинов. Совместно с MTI они запустили 30 таких торговых точек. О финансовой стороне вопроса предпочитают умалчивать, сообщают лишь, что намерены развивать фирменную сеть и в дальнейшем. Аналогичного мнения придерживаются и в Lenovo. «Эффективность монобрендовых магазинов оправдана с нескольких позиций: канал продаж, ознакомление с ассортиментом, повышение узнаваемости и лояльности, а также продвижение бренда на рынке», — отметили в компании.